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豆瓣FM也要关停!豆瓣“觉醒”,激进上市!

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8 月 10 日,一封《豆瓣东西下线通知》躺在豆瓣用户的站内信箱里,宣告了“豆瓣东西”的死亡。

自 2013 年 9 月 17 日正式上线至今关停,豆瓣东西的 logo 一直有 beta 字样,这是豆瓣历史上唯一的一次电商尝试,存活期 3 年 11 个月。公告显示,一周以后,豆瓣东西将“进入只读状态”,用户内容迁移完成后即关闭下线。

这不是第一个也不是唯一被关停的产品。“豆瓣一刻”将在 8 月 16 日关停;接近豆瓣的人士还向钛媒体记者证实,“豆瓣 FM”肯定要被放弃了。

8 月 10 日,一条“因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们,告诉你们一个更伤心的消息:豆瓣 FM 也要没了!”的广播在豆瓣社区“丢下炸弹”,几个小时内被转播了 700 多次,评论区一时之间一片哀嚎。

......

正谋求海外上市的豆瓣,已经开始大刀阔斧的进行业务调整。

事实上,豆瓣创始人兼 CEO 杨勃(阿北)在本月初发布的内部信中已发布了关于业务调整的决定。“这标志着豆瓣已经进入务实阶段”,阿北在内部信中这样说。

就在钛媒体发稿前,豆瓣市场和品牌负责人告诉钛媒体记者,“我们会关闭一些长期没有起色或在小规模营收的产品和业务,包括一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和豆瓣一刻等。接下来整个团队会更聚焦在核心的业务上。”

这里所谓“核心业务”指的是是豆瓣移动端产品“豆瓣 APP”以及试水内容付费的“豆瓣时间”。

当外界都在为豆瓣筹谋海外上市,即将甩掉“慢公司”帽子而赞叹欣慰时;当豆瓣试水内容付费、离钱越来越近时,在豆瓣社区,那群被外界称为“无价值”的用户也在一片哀声中挥别。

人们猛然发现,这一回的调整,豆瓣并不慢,甚至有点激进。阿北宣布调整之时,新的业务核心早已确立,而产品的裁汰已经接近尾声。

那些曾经被寄予厚望的产品,豆瓣落刀“无情”;那些不愿一起改变的用户,豆瓣不再眷顾。

这一次,所有人看到了一个“不惧反对声音”的豆瓣。

作为互联网观察者,钛媒体编辑部愿意去追溯那些即将消失产品的生命轨迹,成因败果,也愿意展望那些身负重任的产品未来命运。这个破旧立新时期的豆瓣,正是我们不可多得的观察对象。

“离钱最近”的豆瓣东西 & “被革了命”的豆瓣 FM
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豆瓣发送给每一位用户的豆瓣东西下线通知

豆瓣东西意在通过整合豆瓣用户已分享的大量商品内容,来形成商品发现社区,并切入电商导购。正如在上线博文中所说的:“东西”的出现,源于社区内大量的关于吃穿住用行的讨论,在豆瓣 38 万个小组里,与购物直接相关的小组超过 20,000 个,是小组中最大的一个类别。

而豆瓣东西的上线,则被外界视为豆瓣曾经离钱最近的一次,有可能成为果库版的蘑菇街,文艺青年专属的导购网站。然而豆瓣东西后来还是逐渐沦为了另一个不温不火的果库、良仓。

正如我在钛媒体文章《再评豆瓣:成也精神角落,败也精神角落》中写到的:豆瓣东西根植于一个 “反消费主义”社区,并没有小红书那样的分享购物经验的氛围,结果就变成了一群文青 po 与 fo“wish list”的地方,诞生了一批分享了成百上千“中看不中用”创意产品,积累一群 999+like 的导购达人。

从根本上来说,豆瓣东西与“精神角落”的社区氛围格格不入,种草指南“异化”成了愿望清单。

而且,豆瓣东西也无法和书、影、音形成协同效应。在用户被十几款应用分而化之的移动端(详见钛媒体文章《豆瓣十年,一朝重来》),豆瓣东西并不享受多少豆瓣的用户红利,差不多和果库们站在同一条起跑线上。至于 20,000 个购物相关的小组里的内容,是内生于小组社区之内,并不会转移到东西上来。

这就像虽然豆瓣小组里诞生了《失恋 33 天》和《我的朋友陈白露》,然而这样的爆款文却不会出现在豆瓣阅读一样。

用户在不同产品之间无法转移、共享——豆瓣只是一个松散的频道联盟,而用户被分散在不同频道的平行宇宙中,“刷广播的、混小组的、玩小事的、经营市集的,老死不相往来。”

而豆瓣之前下线的豆瓣广场、阿尔法城、豆瓣小事都是试图在激发用户走出平行宇宙,走出书、影、音、小组的藩篱,在广场上交流起来,在新的话题中相遇。然而这样的尝试都以失败而告终。

如果说豆瓣东西的黯然落幕是由于偏离“主业”,那么同样即将按下暂停键的豆瓣 FM 则暴露了豆瓣在进军内容产业时的力不从心。

8 月 10 日,一条“因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们,告诉你们一个更伤心的消息:豆瓣 FM 也要没了!”的广播在豆瓣社区“丢下炸弹”,几个小时内被转播了 700 多次,评论区一时之间一片哀嚎。

“内部已经通知要关了,但还没有正式公布。”一位豆瓣前员工告诉钛媒体。该人士还表示,豆瓣 FM 的团队正在进行包括转岗在内的人员调整。但也有豆瓣内部人士表示,“FM 不会关,只是下线自有曲库,会链接到第三方,因为不想花钱买版权了。“即便是这种情况,豆瓣 FM 也将会是名存实亡。
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记者在豆瓣 FM 标注过的 1571 首红心歌曲中,只剩下了 397 首

豆瓣对 FM 的“放弃”在两个月前便有迹可循。在豆瓣 FM 的豆瓣小组中,有用户 6 月就反映:曾经标注过“红心”的歌曲出现大规模下架。有用户在豆瓣 FM 上标注的 1406 首红星歌曲,只有 190 首能播放,仅剩 13.5%。

这也暴露出豆瓣 FM 有苦难言的“软肋”——版权之痛。

尽管豆瓣 FM 曾短暂试水过“每月 10 元,半年 50 元”的付费订阅模式,但此项收入与需向各大唱片公司支付的版权费相比,无异于杯水车薪。由于无力一掷千金于版权,豆瓣 FM 的曲库一直原地踏步,后来只能在避风港原则的掩护下开放豆友自创兆赫以丰富曲目,然而版权之剑一直高悬于顶。

2009 年 11 月正式公测的豆瓣 FM,曾经是市场上最早的一批基于兴趣推荐的流媒体服务。基于用户的兴趣数据及主动调教,豆瓣 FM 不断演进的算法为人所称道,将不期而遇的体验做到了极致。

然而正如曾经在豆瓣实习过的豆瓣 FM 用户所说的:音乐和视频业务一样,都是内容产业,IP 太重要,产品形态、用户体验、算法优化都要建立在内容基础之上,否则都只是舍本逐末。

当音乐产业进入“版权军备竞赛”的下半场之后,豆瓣 FM 已然出局。

当然,豆瓣 FM 偏执于算法推荐的流媒体模式,一直不延伸到曲库模式,迟迟不加入搜索功能,坚持不做编辑推荐……使它终究无法覆盖用户所有的聆乐场景,从而转向可以“想怎么听就怎么听,主动被动皆相宜”的音乐 App。

尤为可惜的是,以音乐评论起家的豆瓣竟然让豆瓣 FM 与豆瓣音乐分而治之,错失了打造一个音乐社区的机会。不过,再深入一想,豆瓣即使有心也无力做到。

曾几何时,豆瓣开创的“豆列”深受年轻互联网用户喜爱,他们的社交生活指望着“电影豆列”、“阅读豆列”等等基于兴趣图谱分享的产品形态;如今的年轻人,却更愿意如数家珍的翻听网易云音乐的“歌单”......

豆瓣音乐这种以专辑为单位的评论单元、听歌与评论割裂的体验,早已被新的音乐社区革了命——网易云音乐是其中之一。

边听歌边刷评论已经成了新一代用户的使用习惯,豆瓣音乐这种只能评论不能即时听歌的地方,没落是一种必然。而豆瓣 FM 这种单曲电台,也做不到和豆瓣音乐的专辑评论一一对应。

除了豆瓣一刻,豆瓣东西及豆瓣 FM,即将被豆瓣按下“删除键”的据说还有一拍一和同城票务。

一拍一作为豆瓣 2016 年上线的女性摄影服务平台,曾被视为唯一可能成功的摄影 O2O 项目,然而目前平台上的摄影师已经都处于“暂停预约”的状态,关闭通知只待宣布。既然豆瓣已经几乎退出了电影票务市场,放弃同城票务也并不稀奇。

豆瓣转身,摆脱“无价值老用户”

除了明显可见的对于旁枝业务的大刀阔斧之外,从去年以来,豆瓣还在进行着自身定位、运营方式的悄然转身。

2016 年 3 月,豆瓣推出《我们的精神角落》宣传片之后不久,就开始了对用户精神角落的“入侵”。

从纸书到豆瓣时间、瓣嘴、如是访谈,“豆瓣出品”的内容开始出现在用户的开屏页面、个人主页、书影音页面,乃至直接插入广播信息流中。无论你身处豆瓣的哪一个平行宇宙,都会有官方的“高音喇叭”在头顶回荡。

对于内容产品,豆瓣倾全站之力推广至每一位用户面前——这是做内容电商的正确思路。也意味着豆瓣从文艺产品评价、导购网站向内容电商的转型。

过去,豆瓣只能作为书、影、音的“导购网站”,为图书电商、视频网站输送流量,赚取微薄佣金。豆瓣作为一家创业公司,并没有实力同时成为一家图书电商、视频网站、音乐网站,就像它曾经的十几款 App 面对各个类目的竞品都毫无胜算一样。

而知识付费产品让豆瓣看到了摆脱“导购网站”的命运,成为文化电商的希望,让它避免了和图书电商、视频网站的直接竞争,可以直接把用户转换为自己的消费者,“肥水不流外人田”。

它不再只是一个书影音领域的大众点评,而是成了一家有 1.5 亿用户的文化产品电商。而且,不像书影音的彼此区隔,豆瓣的不同内容产品之间已经在形成协同效应:文化寻访节目《如是》实际上是在为豆瓣时间专栏做推广,甚至《姚谦写词课》中特意提到了《北岛和朋友们的诗歌课》。

而要完成这样的转型,除了对无关业务果断关停转并,除了打破豆瓣长久以来形成的社区区隔之外,还有对于“无价值老用户”的“不管不顾”。

正如很多观察者总结的那样,这群“盘踞”豆瓣多年,早已“顽固不化”的老用户几乎“绑架”了豆瓣。豆瓣的每一点微小改变他们都会群起抵制,豆瓣迎合新用户的举动他们会感觉受到了冒犯,被邀请来豆瓣时间开课的讲师,他们也要质疑其水平高低,材料是否有抄袭嫌疑。

就像得到、喜马拉雅、分答等知识付费?